マーケティングの話の最近のブログ記事

日本マーケティング協会が、去年から設定した「日本マーケティング大賞」。今年の大賞は、サントリー社「角のハイボールキャンペーン」だ。

実に正しい選定だと思う。

このキャンペーン、昨今の各社のIMC展開の中でも群を抜いている。広告賞ではなく、マーケティング賞での受賞と言うことでさらにうなづける。

IMC：インテグレイテッド・マーケティング・コミュニケーションが、紋切り型の金太郎飴でインプレッションを上げればいいのではなく、さまざまなコンタクトポイントで、その情報接点ごとに考えた角度からの「生活情報」としてとどける必要がある。と考えるのが、クロスメディア論だけれど、このキャンペーンは、そのクロスメディアコミュニケーション自体も、上手に使いこなしたプロパガンダだった。

広告を上手に使った、プロモーションの極地だった。

角という商品の「商品情報」ではなく、ハイボールで一杯やるという「生活情報」としてとどけ、しかも、店頭も、町の盛り場も「角のハイボール」で埋め尽くした。

もう少し書きたいけれど・・・次にしよう。（打ち合わせに遅れてしまいそうで・・・）

ついに、Ｂｒａｎｄとしての人気でもＴＯＰを窺うところまで来たＵＮＩＣＬＯ。

流通側の台頭で、売り場確保＝消費者接点の最初の部分で苦しむ「メーカー業」が多い中で、「製造・販売」一体の、ユニクロ型の業態は、自社の創出した価値で、直接消費者と接することが可能と言う”強み”が、圧倒的に違う。

つまり、ゆがめられないコミュニケーションで、消費者との直接的な関係を維持構築できるわけだ。

信念を持って、それを貫き通すことができる。（もちろん努力の連続がベースにあるが）

実際に、ユニクロに買い物に行ってみる。

スタッフの人（＝社員）に何かたずねたり、サイズ違いの在庫を探してもらったりした時に、社員の接客態度のよさで、改めてユニクロファンになった人も多いのではないだろうか？

社員が生き生きとしている。誇りを持って仕事を楽しんでいる。

全ては、カリスマ経営者が、社内外に発信している”メッセージ”の力だろう。

それが今や、止まらないＢｒａｎｄの勢いに昇華しつつある。

人は、共感と、実感で動く。

そのＵＮＩＣＬＯ・柳井さんを、一昔（ふた昔？）前の、ＳＥＩＢＵグループ・堤清二さんと比較した、面白いＢｌｏｇエントリーを僕の友人・初谷さんがあげていた。

ここです。

ＮＩＫＫＥＩＮＥＴは、これまでずいぶん便利に、”タダ”で利用させていただいてきた。（ケイタイ版では３００円ほど払って読んできたが、ＰＣ上ではタダだった。）

ＰＣから読めるＮｅｔ版は、実紙の朝夕刊セット料金４３８３円よりも、むしろその便利に浴した頻度は高かったかもしれない。

その”タダ見野郎”どもが、今月末限りで締め出しを食う。

実紙の購読者（朝夕刊セット：４３８３円／朝刊のみ３５６８円）の人たちは、Ｎｅｔ版を読むなら一律＋1,000円／月。実紙を取っていない人（＝完全タダ見野郎ども）は、今度からは、Ｎｅｔ購読のみで4,000円／月だと言う。→詳細こちら

Ｎｅｔ上の何らかのサービスで、個人的に月額4,000円を徴収するサービスを、現在利用している人は少ないのではないか？特定のディープな趣味の世界では、ごくまれにあったとしても、この料金設定は相当なものだ。同様に、既存購読者向けの月額1,000円も・・・感覚的には相当高い。

もちろん、日経側もこの料金設定の壁が相当に高いのはわかっているようだ。無料の”限定サービス”も継続される。来月施行のふたを開けてみないと、無料サービス版の”サービス範囲”はわからないけれど、購読者にまで一律＋1000円を徴収しようと言うコンセプトだから、無料版は恐らく相当に限定的な”ちら見せ”で、有料会員化への道具としての役割を期すのだろう。

相当な経営レベルでの判断がなされたのだろう。

情報＝タダを常識とするＮｅｔ化の進行の中で、新聞（＆雑誌）各社が直面した悲劇の大きさは甚大だった。

それでも雑誌は、その特性上、新しい生き方を模索して再進化を遂げている部分もあるが、新聞だけは、その再進化の道を閉ざされてしまって、危機に瀕しているのは事実だ。

僕には何だか・・・今回の日経のこの”大英断”にいたる舞台が見えてくるようで滑稽な思いだ。

（僕の想定シナリオ）

重役：なぜわが社のこの優秀なコンテンツが、タダで読まれなければいけないのだ！！こんなものがあるから、実紙の購読者はどんどん減る。購読者が減るから広告も減る。一方で、Ｎｅｔの広告収入は限定的ではないか！！許せん！有料にしろ！！！！！

担当：しかし閣下、Ｎｅｔの世界はタダが常識です。有料にしたとたん、それが仮に100円／月でも、利用者は激減して、Ｎｅｔの広告収入も激減すると思われますし、そもそも、Ｎｅｔ購読者を締め出したとしても、他社はまだまだタダですから、いきなり当者の実紙購読者数が増えてくると言うほど単純とは思えません！時代に逆行しています。

重役：そこを工夫するのがお前たちの仕事だろう！だいたい、100円などととんでもない！最低1,000円だ！非購読のタダミ野郎は特に許せない！一万円くらいとってやれ！！

担当：それは、相当に無理です。高い料金設定の為に、Ｎｅｔサービスに掛かるコストが急増する一方、有料利用者は増えず、Ｎｅｔ事業は今よりも苦しくなると思われます。

重役：いいやそうする。そうしないと、俺のプライドが許さん！！天下の日経新聞がタダでいい訳がない！！

担当：「・・・・かしこまりました、やってみましょう」（・・・ああ～あ、でもまあ、いくらなんでもこの会社、あと十年は潰れはしないだろうから・・・・言われたとおりやってみるか～～）

先日ある機会がって、Ｈ大学Ｔ教授の講演をお聞きできた。

「企業競争力とＣＳＲの役割」に関する、大変興味深い講演だった。

要旨はこうだ。

従来企業は、外的な要因を把握して「競争戦略」を練り上げ、内的なリソースを価値化する「資源戦略」と組み合わせて、事業戦略を構築すればよかったのだが、新たな視点が加わった。それが「Ｓｏｃｉａｌ」だ。これからは、Ｓｏｃｉａｌの観点が欠けた事業戦略はＸｃｅｌｌｅｎｔと呼べない。Ｓｏｃｉａｌ（≒ＣＳＲ）の観点を掘り下げて初めて”ＳＳＰ”（＝Ｓａｓｔａｉｎａｂｌｅ　Ｓｕｐｅｒｉｏｒ　Ｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ）＝永続的で高度な利益創出力が、企業にもたらされる。加えて、”Ｏｎｌｙ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｍａｋｅ　Ｗｅｌｔｈ”＝本当の社会善は、企業のチカラによってのみ実現される。だから、企業には社会の善を思う責任がある。

理路整然。まさにその通り・・・なのだが、帰る道すがら若干の？？を覚えた。

何故か?

僕らは数年以上も前から、ＣＳＲを、むしろＣＲＳ（＝Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　Ｒｅｓｐｏｎｃｉｂｉｌｉｔｙ　ｆｏｒ　Ｓｏｃｉｅｔｙ）と言った角度から取り上げて、企業の内発的、自発的、ミッション意識の発露としての社会貢献のあり方に取り組んできた。ネピア千のトイレプロジェクトなどはまさにそれだと信じているし、Ｔ教授が挙げた世界的な成功事例の中にも、本当に企業の信念から進められていると確信できるＣＳＲの事例もあった。

だが、反面、Ｔ教授の論旨のＷｈａｔ　ｆｏｒは、どこにあるのだろう？　その講演に熱心に聞き入っていたＸｃｅｌｌｅｎｔな企業の受講者たちのＷｈａｔ　ｆｏｒは？　このセミナーを催したコンサル会社のＷｈａｔ　ｆｏｒは？？？・・・・それはつまり”ＳＳＰ”の方にあって”Ｗｅｌｔｈ”や”ＣＳＲ”は、新しいＨｏｗ　ｔｏに過ぎないのではないかと・・・・。

これは、紙の裏表であって不可分のことかもしれない。時代がそちらに傾き始めていることは、結果としては歓迎すべきかもしれない。

だけど、あの場に流れていた空気は・・・一昔前に、アメリカ流のパワーマーケティングマネジメント技術に、熱く聞き入っていた事業戦略家たちのそれと何一つ変わっていなかったのではないかと、心配になるのだ。

つまり、あくなき”ＳＳＰ”追求のＧＲＥＥＤな意思が、今度は格好の道具としてＣＳＲを見つけ出して喜んで理論化しているようにしか見えないのだ。

結局、人間の活動の原点は・・・ＧＲＥＥＤなのか？　いや、そこが変わらなければ、過ちは繰り返される。

あるセミナーで4月の講演を依頼されて、｢さようなら広告！・・・」と言う上記のタイトルを挙げたら、ご担当者から「うううう、強烈ですね～。広告代理店関係の方もたくさん見えられますし・・・」と、相当に困った感じの返答をいただいた。｢ちょっと検討させてください｣と預かられたから、結果、タイトルが変わったか、そのまま残ったか、僕はまだ知らない。

タイトルは変わるかもしれないが、事実は変わらない。今日の”アドバタイジング・ニュース”（宣伝会議社配信）のＴＯＰ記事はこうだ(以下引用）。

◆酒類全般のテレビCM　10月より放送時間帯を短縮

酒類全般のテレビCMの放送時間帯が、10月より短縮することが明らかになった。各酒類の業界団体（8団体）が加盟する「酒類業中央団体連絡協議会」（酒中連）で、土日祝の昼時間帯（12～18時）のCM放送自粛をこのほど決めた。酒中連加盟のビール酒造組合がビールCMを対象とし、この自粛方針を今秋適用することをすでに表明していた。これに、日本洋酒酒造組合（ウイスキー、チューハイ等）や日本ワイナリー協会（ワイン）など、他団体も追随する形。一部の消費者団体が昨夏、酒類CMの放送自粛を各団体に申し入れていた経緯がある。

先日たまたま眺めていたＴＶのバラエティー（ビストロＳＭＡＰ）に、かのゴルバチョフさんが出ていて、米ソの核軍縮を実現させた功績が紹介されていたけれど（脱線）・・・・この記事はまさに、業界の”ＣＭ軍縮”だ。

酒類といえばそれでもまだまだＣＭの効く世界。その世界においておや、こうである。

みんなでやめれば怖くない。つまらない商品広告は、今や何一つ機能しないといっていい。某生活消費材大手(外資)が、来期から、広告費を半分以下に圧縮することを、某大手広告代理店に通達したとして、業界が騒いでいる。決して、不況のせいではない。費用対効果の変化への気づきだ。

一方で、意味のあるＰＲやプロパガンダはまだまだ有効だ。「ウイスキーがお好きでしょ～」の小雪の角瓶ハイボールのＣＭで、ウイスキー消費が急激に伸びたという。　「こちら」

若者が飲み方を知らなかったウイスキーを、ソーダで割ればこんなに素敵！と、ハイボールブームを生み出したのだ。（もちろん、ＴＶＣＭにあわせて、飲食店の店頭などでもこまめな仕掛けを行った成果だ）

単なる商品訴求はもう無意味だ。ＣＭでコミュニケーションされる内容が、受けての関心事や生活情報になっているか否かが、効く効かないの分かれ目だ。

近頃ちょっとブログのねたに行き詰まり気味？

政治の話やお通夜の話ばかりでは、ＶＭＬの辻井のブログとしてはちょっと？？と思って、人様のブログをはしごしてねたを探してみようと思ったら、早速あったあった。

面白いネタ！！題して”けんか腰ＣＭ”（＠初谷さんＢｌｏｇ）・・・「ここ」

自社のハンバーガーのＣＭに、競合のマクドナルドのＢｉｇＭａｃを名入りで登場させている。

カールスジュニアはカリフォルニアが本拠地の中堅バーガーチェーン。いつもユニークな発想でファーストフードビジネスをリードしてきている。僕も、若かりし頃？（弱冠２５歳くらい？）、渥美俊一率いる「アメリカ・チェーンビジネス視察団」とかに、大枚はたいて参加し、かのカールスジュニア他で毎日ハンバーガーを食べ歩き、デニーズに感動し、巨大スパーをはしごして、帰りにディズニーランドによって、そこだけは異常に感動して、ミッキーのお土産をたくさん買い込んで帰ってきた。

話はそれてしまったけれど、比較広告というのは、消費者にとってはいいのではないかと思う。

自社商品のアピールポイントだけを、どんなにメッセージしても、消費者にとっては、有益な「生活情報」になりきらない。なぜなら、他にももっといいものがあるかもしれないと言う点には答えきっていないから、選択の判断材料として完結していない。

でも、比較広告なら、今あなたが選んでいる「アレ」より、「コレ」はこんなに優れている。と、すぐに判断材料として生きる（＝生活情報として役立つ）情報になりうる。もちろん、ウソや誇張や、隠蔽は反則だけれど。

日本では、この比較広告がタブーだ。

なんでもありのパチンコのＣＭあたりからでも、このタブーに挑戦する、面白い比較広告が出てきてくれたりしないだろうか？

マスメディアに対応して言われる、ソーシャルメディアのマーケティング展開。

日本ではまだまだのようだし、けっして、アメリカと同じには進まないだろうけれど、そのアメリカでも、最も腰をすえて、ソーシャルメディアと付き合っている、「スタバ」の展開を紹介しているブログを、初谷さんに教えてもらった。

「日本にソーシャルメディアの風を」と言うブログを書いている方がいて、その中に、「スターバックスのソーシャルメディア戦略」と言うエントリーがある。

読んでいるとわかるのだが、これは、”戦略”とか”戦術”と言ったような、考えて無理にやっていることではなく、むしろ経営の根幹にある、ソーシャルな体質からにじみ出てくる”姿勢”なのだと思う。

”ソーシャル”と言うカタカナの感覚も、ひょっとして馴染まないかもしてない。

経営そのものが、市民感覚、仲間感覚の中から、湧き出てきていて、それを大事にしているように思う。少なくともそう感じ取れる。

日本では、ブログが上陸して、あっという間にさまざま広がった、ブログ口コミ系のサービスメニューが多くあるが、僕は正直言ってどれも好きになれない。

本当にソーシャルか感じが、全くしないからだ。

旅先の夜はめったにTVを着けないのだけれど、たまにONすると面白い経験に出会うことが多い。

例えば、地方都市のTVCM。東京ではナショナルブランドのCMばかりだが、地方都市では思わぬクライアントのCMにご対面することがある。例えば、地場のお菓子屋さんなどはまあわかるが、これが、地場の税理士事務所になると、おお？？っと思う。地場の結婚式場や葬儀場はまあわかるが、磁場のタクシー会社だとちょっと驚く。コストパーの計算がなせる業か、地元名士のプライドがそれをさせているのか・・・CMのコンテンツも素朴で面白い。

今年は正月早々、新興国のホテルでTVのスイッチをONしてみた。

化粧品、自動車、化粧品、洗剤、化粧品、ホームローン、化粧品、スナック菓子・・・化粧品、シャンプー、チョコレート・・・・。

しばらしい美人と素晴らしいダンディー、幸せな家族と輝く青空、素敵なリビングとかわいらしい子供たち。

そこには絵に描いたような、あこがれの世界が広がっていて、けっしてタンスにごゴンのような不思議なCMはない。すべてが正攻法、YES WE CAN！の世界だ。

TVから流れる映像があこがれのゴールを示し、それを手に入れ使いこなす日々が、理想の暮らし。いつかはと目指す”白いクラウン”の世界がそこにある。

途上国、新興国のTFVCMは・・・・その単純さが面白い。われわれの日常でも、つい最近まではそれがあった。

今はない。

広告の役割の変遷は、旅の空でTVをON]すると、肌身に染みて、よくわかる。

広告の役目は、本当に終わったのかもしれない。

或いは・・・本来の役割に帰ったのかもしれない。

少なくとも、「広告で売れる」と言う幻想は去ったことは、業界に生きる人なら誰もが否定しない事実だろう。

今、ＴＶをはじめとするメディアで流れているさまざまな広告は、ほんの十年前のそれとはまるで違う。

広告で売れるためには、広告以前の（当たり前の）マーケティングの努力が必要だ。

必要条件としての十分なマーケティングがあって、さらにそれを加速する手法の一つとして、広告も考え得る。という本来の姿に帰ったのだと思う。（そう、思おう）

「売れない時代」も長くなって、売り手は一様に気づき始めた。売れるためには・・・（広告の工夫の前に）マーケティングの努力が肝要なのだと。

昔々・・・広告や販促が全盛のころ、我々、広告や販促の作り手から見ると、”厄介な”クライアントがあったことを思い出す。わかりやすい例を挙げれば、マクドナルドやケンタッキーだ。

なぜ（我々側から見て）厄介だったか？

それは、彼らは、広告の表現の工夫の前に、メニューと価格を工夫することで、売れたり売れなかったりすることを知っているクライアントだったからだ。メニュープロモーションと言う奥の手を持っている＝広告代理店の思うままにならない、厄介なクライアントだったのを思い出す。

ケンタッキーのクリスマスバレルは面白いように売れたし、マクドナルドの100円バーガーは市民の常識を変えた。広告の貢献は、その事実の伝達を加速するだけの、本来の役割に限定された。

つまり、小刻みな（＝正しい）マーケティングを、体質的に知っているクライアントだった訳だ。本当に顧客が望む価値を提供する努力が先にあり、それに振り向いてもらう手段の一つとして、広告もある。

今、そうした工夫を取り入れているメーカーが急速に増えたと思う。飲料や菓子やインスタント食品などに顕著だ。

漫然と同じものを売り続けるのではなく、今、消費者の心を捉えるのではないかという”商品”を生み出すことにエネルギーを注ぎ、次々に新しい商品を送り出す。流通のバイヤーに働きかけ、それを棚に並べてもらうことに労力をかけ、消費者の反応に全てをかける。支持を得た商品にさらに力を入れてゆく。

これは売れるのでは？と言う感触を掴んだところで広告を打って加速を図る。

これが・・・正しい流れだろう。

つい何年か前まで、これが正しい順番だと考えていないクライアント、広告代理店が、広告の表現工夫とリーチの計算に命をかけていた。

広告よりも＜マーケティング。

考えてみれば、当たり前すぎる結論だ。

ＴＯＹＯＴＡの子ども店長が、今度は日立のＣＭに登場だ。

先週初めてＣＭをみて、あれれれ？？？と思ったのは僕だけだろうか？

天下の日立が・・・それって有り？ちょっと、節操が無くはないか？

売れっ子のタレントが複数社のＣＭを掛け持ちして、ひどい時には同一タレントのＣＭが２本連続で流れてしまうなんてこともしょっちゅうの世界で、好感度の高い人気タレントが引っ張りダコとなるのは、それはまあ致し方ないとも言える。

でも・・・こればっかりはどうだろう？

この名子役？（加藤清史郎くんと言うそうだが）は、もちろん劇団所属でそれなりの芸歴もあるらしいけれど、なんと言っても、彼のアイデンティティーは、１００人に聞いたら１００人が、ＴＯＹＡＴＡの子ども店長！と、答えるだろう。

確かに認知度が高い。確かに人気だ。しかしそれは全て、ＴＯＹＯＴＡのＣＭで築かれた資産だろう。残念ながら僕は、彼が名演するドラマで泣いたこともないし、舞台で笑ったことも無い。つまり、ＴＯＹＯＴＡのＣＭで作られた架空のキャラクターであって、一個のタレントだとは認識していなかった。

加藤くんには失礼ながら、日立のＣＭは何度見ても、僕にはＴＯＹＯＴＡの子ども店長が、日立でアルバイトしているようにしか見えない。あのお母さんが怒って連れ戻しに来はしないかと心配になる。（笑）

この起用を提案した代理店はどう考えたのだろう？受けた日立はどこを狙って決めたのだろう？代案はどんなだったのだろう？正直に言って、僕にはこの案を提案する勇気は湧いてこない。

ＴＶ広告やマスメディアの世界には、何か世間とは違う常識や理屈が巣食ってしまっているような恐怖を感じる。

さあ、今度は・・・ＳＯＦＴ ＢＡＮＫのお父さん犬が、よそのＣＭに出るのを楽しみに待とうか。