マーケティングの話の最近のブログ記事

先日ある機会がって、Ｈ大学Ｔ教授の講演をお聞きできた。

「企業競争力とＣＳＲの役割」に関する、大変興味深い講演だった。

要旨はこうだ。

従来企業は、外的な要因を把握して「競争戦略」を練り上げ、内的なリソースを価値化する「資源戦略」と組み合わせて、事業戦略を構築すればよかったのだが、新たな視点が加わった。それが「Ｓｏｃｉａｌ」だ。これからは、Ｓｏｃｉａｌの観点が欠けた事業戦略はＸｃｅｌｌｅｎｔと呼べない。Ｓｏｃｉａｌ（≒ＣＳＲ）の観点を掘り下げて初めて”ＳＳＰ”（＝Ｓａｓｔａｉｎａｂｌｅ　Ｓｕｐｅｒｉｏｒ　Ｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ）＝永続的で高度な利益創出力が、企業にもたらされる。加えて、”Ｏｎｌｙ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｍａｋｅ　Ｗｅｌｔｈ”＝本当の社会善は、企業のチカラによってのみ実現される。だから、企業には社会の善を思う責任がある。

理路整然。まさにその通り・・・なのだが、帰る道すがら若干の？？を覚えた。

何故か?

僕らは数年以上も前から、ＣＳＲを、むしろＣＲＳ（＝Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　Ｒｅｓｐｏｎｃｉｂｉｌｉｔｙ　ｆｏｒ　Ｓｏｃｉｅｔｙ）と言った角度から取り上げて、企業の内発的、自発的、ミッション意識の発露としての社会貢献のあり方に取り組んできた。ネピア千のトイレプロジェクトなどはまさにそれだと信じているし、Ｔ教授が挙げた世界的な成功事例の中にも、本当に企業の信念から進められていると確信できるＣＳＲの事例もあった。

だが、反面、Ｔ教授の論旨のＷｈａｔ　ｆｏｒは、どこにあるのだろう？　その講演に熱心に聞き入っていたＸｃｅｌｌｅｎｔな企業の受講者たちのＷｈａｔ　ｆｏｒは？　このセミナーを催したコンサル会社のＷｈａｔ　ｆｏｒは？？？・・・・それはつまり”ＳＳＰ”の方にあって”Ｗｅｌｔｈ”や”ＣＳＲ”は、新しいＨｏｗ　ｔｏに過ぎないのではないかと・・・・。

これは、紙の裏表であって不可分のことかもしれない。時代がそちらに傾き始めていることは、結果としては歓迎すべきかもしれない。

だけど、あの場に流れていた空気は・・・一昔前に、アメリカ流のパワーマーケティングマネジメント技術に、熱く聞き入っていた事業戦略家たちのそれと何一つ変わっていなかったのではないかと、心配になるのだ。

つまり、あくなき”ＳＳＰ”追求のＧＲＥＥＤな意思が、今度は格好の道具としてＣＳＲを見つけ出して喜んで理論化しているようにしか見えないのだ。

結局、人間の活動の原点は・・・ＧＲＥＥＤなのか？　いや、そこが変わらなければ、過ちは繰り返される。

あるセミナーで4月の講演を依頼されて、｢さようなら広告！・・・」と言う上記のタイトルを挙げたら、ご担当者から「うううう、強烈ですね～。広告代理店関係の方もたくさん見えられますし・・・」と、相当に困った感じの返答をいただいた。｢ちょっと検討させてください｣と預かられたから、結果、タイトルが変わったか、そのまま残ったか、僕はまだ知らない。

タイトルは変わるかもしれないが、事実は変わらない。今日の”アドバタイジング・ニュース”（宣伝会議社配信）のＴＯＰ記事はこうだ(以下引用）。

◆酒類全般のテレビCM　10月より放送時間帯を短縮

酒類全般のテレビCMの放送時間帯が、10月より短縮することが明らかになった。各酒類の業界団体（8団体）が加盟する「酒類業中央団体連絡協議会」（酒中連）で、土日祝の昼時間帯（12～18時）のCM放送自粛をこのほど決めた。酒中連加盟のビール酒造組合がビールCMを対象とし、この自粛方針を今秋適用することをすでに表明していた。これに、日本洋酒酒造組合（ウイスキー、チューハイ等）や日本ワイナリー協会（ワイン）など、他団体も追随する形。一部の消費者団体が昨夏、酒類CMの放送自粛を各団体に申し入れていた経緯がある。

先日たまたま眺めていたＴＶのバラエティー（ビストロＳＭＡＰ）に、かのゴルバチョフさんが出ていて、米ソの核軍縮を実現させた功績が紹介されていたけれど（脱線）・・・・この記事はまさに、業界の”ＣＭ軍縮”だ。

酒類といえばそれでもまだまだＣＭの効く世界。その世界においておや、こうである。

みんなでやめれば怖くない。つまらない商品広告は、今や何一つ機能しないといっていい。某生活消費材大手(外資)が、来期から、広告費を半分以下に圧縮することを、某大手広告代理店に通達したとして、業界が騒いでいる。決して、不況のせいではない。費用対効果の変化への気づきだ。

一方で、意味のあるＰＲやプロパガンダはまだまだ有効だ。「ウイスキーがお好きでしょ～」の小雪の角瓶ハイボールのＣＭで、ウイスキー消費が急激に伸びたという。　「こちら」

若者が飲み方を知らなかったウイスキーを、ソーダで割ればこんなに素敵！と、ハイボールブームを生み出したのだ。（もちろん、ＴＶＣＭにあわせて、飲食店の店頭などでもこまめな仕掛けを行った成果だ）

単なる商品訴求はもう無意味だ。ＣＭでコミュニケーションされる内容が、受けての関心事や生活情報になっているか否かが、効く効かないの分かれ目だ。

近頃ちょっとブログのねたに行き詰まり気味？

政治の話やお通夜の話ばかりでは、ＶＭＬの辻井のブログとしてはちょっと？？と思って、人様のブログをはしごしてねたを探してみようと思ったら、早速あったあった。

面白いネタ！！題して”けんか腰ＣＭ”（＠初谷さんＢｌｏｇ）・・・「ここ」

自社のハンバーガーのＣＭに、競合のマクドナルドのＢｉｇＭａｃを名入りで登場させている。

カールスジュニアはカリフォルニアが本拠地の中堅バーガーチェーン。いつもユニークな発想でファーストフードビジネスをリードしてきている。僕も、若かりし頃？（弱冠２５歳くらい？）、渥美俊一率いる「アメリカ・チェーンビジネス視察団」とかに、大枚はたいて参加し、かのカールスジュニア他で毎日ハンバーガーを食べ歩き、デニーズに感動し、巨大スパーをはしごして、帰りにディズニーランドによって、そこだけは異常に感動して、ミッキーのお土産をたくさん買い込んで帰ってきた。

話はそれてしまったけれど、比較広告というのは、消費者にとってはいいのではないかと思う。

自社商品のアピールポイントだけを、どんなにメッセージしても、消費者にとっては、有益な「生活情報」になりきらない。なぜなら、他にももっといいものがあるかもしれないと言う点には答えきっていないから、選択の判断材料として完結していない。

でも、比較広告なら、今あなたが選んでいる「アレ」より、「コレ」はこんなに優れている。と、すぐに判断材料として生きる（＝生活情報として役立つ）情報になりうる。もちろん、ウソや誇張や、隠蔽は反則だけれど。

日本では、この比較広告がタブーだ。

なんでもありのパチンコのＣＭあたりからでも、このタブーに挑戦する、面白い比較広告が出てきてくれたりしないだろうか？

マスメディアに対応して言われる、ソーシャルメディアのマーケティング展開。

日本ではまだまだのようだし、けっして、アメリカと同じには進まないだろうけれど、そのアメリカでも、最も腰をすえて、ソーシャルメディアと付き合っている、「スタバ」の展開を紹介しているブログを、初谷さんに教えてもらった。

「日本にソーシャルメディアの風を」と言うブログを書いている方がいて、その中に、「スターバックスのソーシャルメディア戦略」と言うエントリーがある。

読んでいるとわかるのだが、これは、”戦略”とか”戦術”と言ったような、考えて無理にやっていることではなく、むしろ経営の根幹にある、ソーシャルな体質からにじみ出てくる”姿勢”なのだと思う。

”ソーシャル”と言うカタカナの感覚も、ひょっとして馴染まないかもしてない。

経営そのものが、市民感覚、仲間感覚の中から、湧き出てきていて、それを大事にしているように思う。少なくともそう感じ取れる。

日本では、ブログが上陸して、あっという間にさまざま広がった、ブログ口コミ系のサービスメニューが多くあるが、僕は正直言ってどれも好きになれない。

本当にソーシャルか感じが、全くしないからだ。

旅先の夜はめったにTVを着けないのだけれど、たまにONすると面白い経験に出会うことが多い。

例えば、地方都市のTVCM。東京ではナショナルブランドのCMばかりだが、地方都市では思わぬクライアントのCMにご対面することがある。例えば、地場のお菓子屋さんなどはまあわかるが、これが、地場の税理士事務所になると、おお？？っと思う。地場の結婚式場や葬儀場はまあわかるが、磁場のタクシー会社だとちょっと驚く。コストパーの計算がなせる業か、地元名士のプライドがそれをさせているのか・・・CMのコンテンツも素朴で面白い。

今年は正月早々、新興国のホテルでTVのスイッチをONしてみた。

化粧品、自動車、化粧品、洗剤、化粧品、ホームローン、化粧品、スナック菓子・・・化粧品、シャンプー、チョコレート・・・・。

しばらしい美人と素晴らしいダンディー、幸せな家族と輝く青空、素敵なリビングとかわいらしい子供たち。

そこには絵に描いたような、あこがれの世界が広がっていて、けっしてタンスにごゴンのような不思議なCMはない。すべてが正攻法、YES WE CAN！の世界だ。

TVから流れる映像があこがれのゴールを示し、それを手に入れ使いこなす日々が、理想の暮らし。いつかはと目指す”白いクラウン”の世界がそこにある。

途上国、新興国のTFVCMは・・・・その単純さが面白い。われわれの日常でも、つい最近まではそれがあった。

今はない。

広告の役割の変遷は、旅の空でTVをON]すると、肌身に染みて、よくわかる。

広告の役目は、本当に終わったのかもしれない。

或いは・・・本来の役割に帰ったのかもしれない。

少なくとも、「広告で売れる」と言う幻想は去ったことは、業界に生きる人なら誰もが否定しない事実だろう。

今、ＴＶをはじめとするメディアで流れているさまざまな広告は、ほんの十年前のそれとはまるで違う。

広告で売れるためには、広告以前の（当たり前の）マーケティングの努力が必要だ。

必要条件としての十分なマーケティングがあって、さらにそれを加速する手法の一つとして、広告も考え得る。という本来の姿に帰ったのだと思う。（そう、思おう）

「売れない時代」も長くなって、売り手は一様に気づき始めた。売れるためには・・・（広告の工夫の前に）マーケティングの努力が肝要なのだと。

昔々・・・広告や販促が全盛のころ、我々、広告や販促の作り手から見ると、”厄介な”クライアントがあったことを思い出す。わかりやすい例を挙げれば、マクドナルドやケンタッキーだ。

なぜ（我々側から見て）厄介だったか？

それは、彼らは、広告の表現の工夫の前に、メニューと価格を工夫することで、売れたり売れなかったりすることを知っているクライアントだったからだ。メニュープロモーションと言う奥の手を持っている＝広告代理店の思うままにならない、厄介なクライアントだったのを思い出す。

ケンタッキーのクリスマスバレルは面白いように売れたし、マクドナルドの100円バーガーは市民の常識を変えた。広告の貢献は、その事実の伝達を加速するだけの、本来の役割に限定された。

つまり、小刻みな（＝正しい）マーケティングを、体質的に知っているクライアントだった訳だ。本当に顧客が望む価値を提供する努力が先にあり、それに振り向いてもらう手段の一つとして、広告もある。

今、そうした工夫を取り入れているメーカーが急速に増えたと思う。飲料や菓子やインスタント食品などに顕著だ。

漫然と同じものを売り続けるのではなく、今、消費者の心を捉えるのではないかという”商品”を生み出すことにエネルギーを注ぎ、次々に新しい商品を送り出す。流通のバイヤーに働きかけ、それを棚に並べてもらうことに労力をかけ、消費者の反応に全てをかける。支持を得た商品にさらに力を入れてゆく。

これは売れるのでは？と言う感触を掴んだところで広告を打って加速を図る。

これが・・・正しい流れだろう。

つい何年か前まで、これが正しい順番だと考えていないクライアント、広告代理店が、広告の表現工夫とリーチの計算に命をかけていた。

広告よりも＜マーケティング。

考えてみれば、当たり前すぎる結論だ。

ＴＯＹＯＴＡの子ども店長が、今度は日立のＣＭに登場だ。

先週初めてＣＭをみて、あれれれ？？？と思ったのは僕だけだろうか？

天下の日立が・・・それって有り？ちょっと、節操が無くはないか？

売れっ子のタレントが複数社のＣＭを掛け持ちして、ひどい時には同一タレントのＣＭが２本連続で流れてしまうなんてこともしょっちゅうの世界で、好感度の高い人気タレントが引っ張りダコとなるのは、それはまあ致し方ないとも言える。

でも・・・こればっかりはどうだろう？

この名子役？（加藤清史郎くんと言うそうだが）は、もちろん劇団所属でそれなりの芸歴もあるらしいけれど、なんと言っても、彼のアイデンティティーは、１００人に聞いたら１００人が、ＴＯＹＡＴＡの子ども店長！と、答えるだろう。

確かに認知度が高い。確かに人気だ。しかしそれは全て、ＴＯＹＯＴＡのＣＭで築かれた資産だろう。残念ながら僕は、彼が名演するドラマで泣いたこともないし、舞台で笑ったことも無い。つまり、ＴＯＹＯＴＡのＣＭで作られた架空のキャラクターであって、一個のタレントだとは認識していなかった。

加藤くんには失礼ながら、日立のＣＭは何度見ても、僕にはＴＯＹＯＴＡの子ども店長が、日立でアルバイトしているようにしか見えない。あのお母さんが怒って連れ戻しに来はしないかと心配になる。（笑）

この起用を提案した代理店はどう考えたのだろう？受けた日立はどこを狙って決めたのだろう？代案はどんなだったのだろう？正直に言って、僕にはこの案を提案する勇気は湧いてこない。

ＴＶ広告やマスメディアの世界には、何か世間とは違う常識や理屈が巣食ってしまっているような恐怖を感じる。

さあ、今度は・・・ＳＯＦＴ ＢＡＮＫのお父さん犬が、よそのＣＭに出るのを楽しみに待とうか。

再建の道筋が見えず、株価も急落のＪＡＬ（国内線）に、このところ立て続けに何度か乗った。

心なしか、スタッフの姿勢がいつもより低姿勢？何だかちょっと哀れにも思えて、ガンバレ！と言いたくなったり・・・いや、いや、そうじゃない！当然の報いだ！と思えたり。

だからと言って、乗る側から見れば、ＡＮＡとＪＡＬにどれほどの差異があるだろうか。

プレミアムシートや、Ｊクラス／１ｓｔクラスなどの設定で、多少の好評不評は分かれるものの、サービスの差はほとんど無い（スープの味も区別が付かない）。サービスのレベルで言えば、かの有名なＮｏｒｔｈＷｅｓｔとでも比べない限り、どっちに乗っているのかも忘れてしまうくらいだ。（ＮｏｒｔｈＷｅｓｔは、これだけは・・・分かる／笑）

そのＪＡＬに、救いの手（なのか、魔の誘いなのか？）を差し伸べる世界一二の米国の二社も、揃って赤字経営だと言うのだから、航空会社と言うのはよほど儲からない宿命のもとにあるのだろうか？

航空会社のプロモーションと言えば”マイレッジ・プログラム”だ。

ご贔屓のＡｉｒＬｉｎｅに乗り続けたり、ＣＡＲＤのポイントと組み合わせたりすると、なかなかのリターンが帰ってくる。海外出張の多い社用族などは、カードで立替決済をしてポイントを貯め、フライトのマイルとＷで集めれば、結構な魅力に映るはずだ。

だがこのマイレッジ・・・結局はルツボの構造だ。ＪＡＬとＡＮＡと両方上手にためている人が大半だろう。

この構造を「囚人のジレンマ」と言うらしい。

共犯で逮捕された二人の囚人ＡとＢ。二人とも自供しない場合はそれぞれ２年の刑になる。刑事は言う「お前が自供すれば、お前は１年で済み、あいつが３年になる」と。Ａは悩んだ挙句にＢを裏切って自供する。Ｂがさっさと自供してしまったらバカを見ると思うからだ。

ところがＢも結局は同じ道を選ぶ。結果は、ＡＢそろって３年の刑に服すこととなる。

航空会社のマイレッジ競争もそうだが、スーパーの安売り合戦。廉価な弁当や激安の居酒屋・・・デフレの構造はこうして進む。デフレは庶民にウェルカム？・・・イヤ、その先にはさらに大きな囚人のジレンマが待つことになる。不況のスパイラルだ。

それはそれとして、鳩山内閣と前原国交相に進言！ＪＡＬの再建が仮に法的整理に至ったとしても、消費者の宝物のマイレッジは失効させない方がいい。

マイレッジの失効は、（不肖辻井を筆頭に）有権者の不興を買うこと甚だ大きいと思われる（笑）。

でも、事情通の間では、今のうちに使っておいた方がいいという話が回っているんあだよなあ～。

僕が大好きで応援している仕組みのひとつに”Ｐｉｔ”と言う実に面白いのがある。

ケイタイで撮った写真にメッセージを添えて送信すると、数千数万の写真とメッセージが、次々に自動編集されてモザイク画の画面になってゆく仕組みだ。大勢の人の思いと画面のモチーフが合体してゆく。

象徴的な実施例は、例えば阪神タイガース久々の優勝時。星野監督の歓喜の胴上げシーン写真をモチーフに、ファン達が送った写真と応援メッセージが、胴上げ写真と合体した。

九州・博多の小さな会社のみんなが思いつき、苦労してｊ開発し、システム化の特許も取得して現在に至っている。

この仕組み、例えばミュージシャンのコンサート記念や、政党の応援ポスターなど”強い思いや求心力”のあるテーマにさまざま応用できると考えて、僕はことある毎に、Ｗｅｂ上での活用などを提案し続けてきている（・・・が、なかなか実現しない／残念！力不足？）

そんなこの頃、嬉しいやら悲しいやら、同様の発想の成功事例を立て続けに目にすることになった。

ひとつは、かのエコトノハで有名な中村雄吾氏のＵＮＩＣＬＯの「モザイク展開」だ。そこには、エコトノハ以来の氏の哲学が脈々と流れている。実に素晴らしい出来だし、素晴らしい方だと思う。

もう一つは、かのマイケルジャクソンのＴＨＩＳ　ＩＳ　ＩＴで展開されている「モザイクＷｅｂ」だ。こいつもすごい出来だ。

すわ！Ｐｉｔの特許が盗まれたのか？まねされたのか？？？

・・・・・違う。企画の世界ではいつもそうだが、共感性の高い優れた企画はたった一人が思いついているのではない。同時多発的に色々な人たちが、いろいろな場所で、色々な課題から思いついているものなのだ。（注：Ｐｉｔの特許性は、モザイクの活用ではなく、その自動編集機能の部分が主）

そうして、優れた発想や手法は、誰かがどこかで先にやってしまったから色あせると言うものでも決してない。そこにある必要に充分に応えているのならば、そしてそこにオリジナリティーが息づいているのなら、二番手でも三番手でも堂々とやるのがいいのだ。そして本物は・・・往々にして後からやってくることが多い。

さてこの「モザイク」には、宇宙の節理にかなった哲学が宿ると、僕は感じている。

遠くから見るとひとつの物体。近くによるとさまざまなものの集合体。さらに寄れば、それは分子の世界になり、さらには原子のミクロになってゆく。

このモザイクの深さ、広さは・・・・これからの共感性のマーケティングには親和性が高いと信じる。

今、Ｇｏｏｇｌｅで「生物多様性」と入れて検索すると、ＴＯＰに｢生物多様性の取り組み」とでてくる。

そこをクリックすると「生物多様性の取り組み」・・・（実は積水ハウスのサイトなのだが）に飛ぶ。

このＳＥＯ、実に上手いと思う。色アミがかかっているから、確かにスポンサーリンクのスペースなのだけれど、生物多様性のオフィシャルサイトはないかと探していた僕も、まんまと引っかかって、たっぷりと積水ハウスの洗脳を受ける身となってしまった。

Ｇｏｏｇｌｅ上の見出しに「積水ハウス」の文字が無いところだけが、唯一の工夫なわけだけれど・・・。飛んでいった先のページも、検索している人の心境に合ったつくりで、（つまりスポンサー色が薄く）テーマに沿って納得の行くストーリー構成になっている。

里山を意識して、庭に、地域の自然環境に一体化する雑木類を植えることで、生態系の保護に貢献しよう。３本は鳥のために、２本は蝶のために・・・”５本の樹計画／積水ハウス”と言う提案だ。

言わば、自宅の庭を、生物多様性を支える”ビオトープ”にしようと言う提案で、この運動、なかなかステキだなと感じてしまう。積水さん頑張ってほしいと感じた。

仕事でちょっと調べているのだけれど、この「生物多様性｣のテーマ。来年くらいからは相当に広がりのあるキャンペーンになりそうと聞いている。

つまりは、我々の生きるこの星の未来を、みんなで考えようと言うことだ。温暖化防止・チームマイナス６％がＨｏｗ ｔｏの運動だとしたら、こちらはまさにＷｈａｔ ｆｏｒ.多様な命の大切さは、ひいては我々の未来の大切さと繋がる。

ビオトープの今後も、今僕が、楽しみに見守っているテーマのひとつだ。