広告電通賞／第６２回

広告電通賞の最終審査会に２９日金曜日参加してきた。

今年の総合広告電通賞は・・・サントリー。テレビ部門、ポスター部門、SP部門などで電通賞を取り捲っての受賞だった。対抗馬になったのは、パナソニック。両社とも、最近の受賞常連社だ。

広告業界に激震が走る中だが、６２回の歴史を誇るこの賞の選考は、何時に変わらない流れで進んだ。雑誌とラジオの部門ではパナソニックが、新聞部門では学研と味の素が受賞している。

６２年前と言えば・・・昭和２２年。あの、吉田英雄氏が社長就任に当たって制定した賞だ。民放TVのスタートが昭和２８年のことだから、やはり相当に古い。日本を代表する広告賞のひとつと言って過言は無いだろう。電通が、この賞を大事に守り育ててきていることにもうなづける。

僕はと言えばここ十数年、SP部門の審査の末席を汚しているだけなのだけれど、それでもやはりさまざまな感想を禁じえない。今年のSP電通賞は、サントリーのプレミアムモルツ。講談社の「社長島耕作」とのコラボで、島の社長就任披露パーティーの乾杯のビールが「プレミアムモルツ」だったと言う仕掛けで、バーチャルに展開して上手に話題を取った。一昔前なら、缶コーヒーやビールの派手な応募抽選プレゼントが、受賞の常連だったわけで、この部門では最近様変わりが著しい。

同じような仕掛けのもう一社が、新設された「ベストキャンペーン賞」をとっている。サザエさんのシナリオを背景に、大人になったカツオとワカメが登場した、「大人グリコ」のCMキャンペーンだ。

島耕作、サザエさんファミリー、どちらも、日本人の心の奥深くに構築された「共感のシナリオ」の上の、上手に自社ブランドを重ねた手法だ。

僕は・・・個人的にはこの手が好きだ。ソフトバンクの白い犬のお父さん家族が、パワーで作ったIMCだとしたら、これらにはそれとは違う技を感じる。

もう一つ、やはり新しいインターネットの部門では、ユニクロが受賞している。TOKYO FASHION MAPと言う、大仕掛けを展開した。

ここにも何か新しい胎動を感じた。