カバヤはカバを飼っていた。

「宣伝」と言う言葉は古くて奥が深い。「広告」と言う言葉はむしろ新しくて、マスメディアの時代に急浮上したかに思える。僕の勝手なイメージでは、広告は表層的で、宣伝は人の心に入り込むチカラを秘めた言葉だ。（参考コラム）

カバヤは、カバを乗せた移動動物園や宣伝カーで、草の根の宣伝キャラバンを展開して子供達に夢を与えて来たが、やがてマスメディアの時代に移行する中、広告の活用術で言えば、「チョッコレートはメ・イ・ジ！」のＣＭソングを作った明治や、「一粒３００メートル」「一粒で二度おいしい」などのコピーを開発したグリコの方が上手だった。

各社が、広告の活用術、商品開発力とブランド育成技術（≒マーケティング力）で新時代に適合して伸び続ける。一方、カバヤはご存知のカバヤだ。もともと地元に根ざした銘菓でもなく、老舗でもないから「萩の月」や「虎屋」のようにも行かない。分家のオハヨー乳業は元気だが、本家はちょっと足踏みの時期の様子だ。

岡目八目的に言えば、何をリソースに勝負していいのか気づかずにいるかに見える。

だが、時代は繰り返す。表層の広告術やマーケティング競争、さらには流通の事情におもねったブランドには、早晩限界が訪れるのでは無いだろうか。自ブランドの本当の価値を自ら確信して、それを大切にしているブランドが結局は価値がある。カバヤには歴史があるが、歴史以上に志があったはずだが、現在のカバヤのＨＰからはノスタルジーは感じるが志の強さは見えてこない。（虎屋には両方がある）

先日上海を訪ねて感じたこと。「宣伝」はこれからのマーケティングのキーワードかもしれない。

この街では、表層的な広告は効かない。実利的な販促も一時的だ。人の心を深くえぐる「宣伝のチカラ」が雌雄を決する。おそらく、世界の市場はみなそうなのだろう。日本では、平和ボケの一時期に「広告が効きすぎた記憶」が未だ残っているが、これも早晩過去になる。と、思う。人の心に何かを書き込むには、宣伝のためにカバを飼うくらいのパワーが必要だ。